Konsens statt Konflikte: 5 Tipps zum Diversity-Dialog



Soll ich jetzt was sagen oder lass ich’s lieber sein? Vielleicht kennst du sie, diese Meeting-Momente in denen klar ist, wenn du jetzt nichts sagst, dann tut es keiner. Dann wird ein weiteres ausgelutschtes Narrativ Teil einer Kampagne, die unsere Gesellschaft zu weniger inklusivem Denken verleitet. Als WerberInnen tragen wir Verantwortung für jene Botschaften, die Marken mit ihren großen Mediabudgets in die Welt setzen. Egal ob „daily business“ oder „big idea“ das Thema Rollenbilder schwingt im Agencylife zwangsläufig mit. Viel zu oft habe ich in der Vergangenheit meinen gesammelten Frust über die stereotyp-verseuchte Medienlandschaft auf den Konferenz-Tisch gerotzt. Ohne Rücksicht auf Verluste und meistens auch ohne Erfolg. Denn einer aufbrausend gestikulierenden Juniorin hören die Wenigsten gerne zu. Einer in sich ruhenden Führungspersönlichkeit mit Agenturerfahrung 30 Jahre aufwärts schon.


„Diese alten weißen Männer raffen doch eh nix"

Ich hab mich durch solche Erlebnisse in meinen Rollenbildern nur bestätigt gefühlt und mit meiner Ok-Boomer-Attitüde ins Aus manövriert. „Ist ja klar, diese alten weißen Männer raffen doch eh nix.“ Dabei waren es nicht nur Männer oder ältere Menschen, die meine Standards an Zeitgeist gerechter Kommunikation verfehlten. Es hat mich nur doppelt wütend gemacht, wenn Texterinnen Geschichten verfassten in denen die weibliche Hauptfigur eine devote Rolle und die männliche das dominante Element verkörperte.


Theoretisch sollte es mir als Strategin wohl leichter fallen solche Situationen mit Weitsicht zu handhaben. Planvoll und bedacht zu agieren, anstatt mich als ewig getriggertes Millennial abstempeln zu lassen. In der Realität hat es einige Jahre gedauert, bis sich meine Perspektive änderte. Bis ich verstanden habe, dass Wut nicht die Lösung ist. Sie ist mein Motor, mein Antrieb Dinge anders zu machen. Doch all diese Energie verpufft, wenn sie im entscheidenden Moment nicht in eine passende Haltung übersetzt werden kann. Eine Haltung, die Türen öffnet, anstatt sie zu schließen.

Und weil ich glaube, dass es nicht nur mir so geht, möchte ich meine Erfahrungen teilen. Mit diesen fünf Schritten, wie du im Kreativprozess Feedback geben und einen Diskurs rund um das Thema inklusive & progressive Kommunikation anstoßen kannst.

1. DURCHATMEN. Frag dich, wie du gerne Feedback bekommst. Versuch an einen Moment zu denken, in dem du selbst mal etwas Fragwürdiges gesagt hast. Keiner mag es vor der Gruppe bloßgestellt zu werden. Zwing dich zu lächeln, auch wenn es in dir brodelt. Arme nicht verschränken, Augenbrauen und Stimme ruhig halten. In Zeiten von Home Office ist das meiner Meinung nach etwas einfacher. Im Zweifelsfall kurz unsichtbar machen, also Kamera aus und in den Mute-Modus verschwinden.

2. ANALYSIEREN. Lies den (virtuellen) Raum und bewerte die Situation bevor du handelst. Ist es wirklich nötig jetzt sofort etwas zu sagen oder kannst du danach auf deinen Gegenüber zugehen? Wenn du bereits negative Erfahrungen mit der Person gemacht hast, könntest du dich zunächst mit einem weiteren Teammitglied austauschen oder den Diskurs mit einer anderen Abteilung suchen. Egal in welchem Team du spielst – Beratung, Kreation oder Strategie – es macht Sinn das Thema aus verschiedenen Perspektiven zu beleuchten.

3. ARGUMENTIEREN. Verurteile nicht gleich die ganze Idee oder gar den Urheber bzw. die Urheberin. Versuch konkret festzulegen, welche Faktoren ein ungutes Gefühl in dir auslösen. Geht es um eine bestimmte Wortwahl? Ist es die Rolle der ProtagonistInnen, welche dir zu stereotyp erscheint? Argumentiere stets sachlich und von der Marke oder Zielgruppe ausgehend. Frag dich was die Zielsetzung der Kampagne ist. Soll sie junge Menschen, also Millennials oder Gen-Z erreichen? Großartig, denn diese Generationen hinterfragen Rollenbilder, besonders in der Werbung, aber auch in der Popkultur wie keine andere zuvor. Such dir ein passendes Beispiel, wie einen Shitstorm, den eine andere Marke erlebt hat. Verweise auf aktuelle politische Bewegungen wie BLM und FFF, um die Werte der Zielgruppe zu verdeutlichen. Alternativ kannst du dich auch auf den Wettbewerb beziehen. Gibt es die Chance sich von der Kategorie abzugrenzen indem ihr inklusiver oder vielfältiger seid? Mach darauf aufmerksam, dass eine Story umso relevanter wird, wenn sie durch Popkultur inspiriert ist. Also an dem anschließt was Menschen auch privat teilen würden. Belege das Ganze mit Beispielen aus deinem eigenen Content-Universum, ob YoutuberInnen, Serien oder ein Zitat von Billy Eilish - alles geht.

4. INVOLVIEREN. Öffne den Diskurs und involvier die Gruppe. Sprich weitere TeilnehmerInnen direkt an und frag nach ihrer Meinung. Oft habe ich mich in diesen Momenten sehr alleine mit meinen Bedenken gefühlt, musste im Nachhinein aber feststellen, dass Anderen Ähnliches durch den Kopf ging. Viele Menschen halten sich in diesen Themen zurück, weil sie fürchten, etwas Falsches zu sagen.

5. BELEGEN. Wenn du nicht bereits während des Meetings einen konkreten Beleg zur Hand hast, mach dich im Nachhinein auf die Suche nach Studien oder Artikeln aus renommierten Publikationen, welche die Problematik aus einer neutralen Perspektive beleuchten. Wenn du das Ganze dann teilst, zeig dich offen und nicht belehrend. Manchmal hilft es klarzustellen, dass du keinem eine böse Absicht unterstellst, sowie anzuerkennen, dass es nicht einfach ist die richtigen Worte zu finden. Sollte deine Wut die Überhand behalten, zurück zu Schritt eins und die Mail noch mal in einer Stunde lesen.

Das Wichtigste zum Schluss: Es geht hier nicht darum Recht zu haben oder deine Meinung als die einzig Wahre darzustellen. Viele WerberInnen haben ihre gesamte Karriere in den gleichen Rollenbildern getextet, gestaltet und gedacht. Oft davon ausgehend, dass Werbung eine Traumrealität ist, in der alles dem Ideal entspricht. Und selbstverständlich ist diese ideale Welt, dieses Schlaraffenland, für jeden von uns anders. Anstatt ihnen also das Gefühl zu vermitteln, dass ihre erträumte Realität die Falsche ist, sollte das Ziel sein, sich über diese unterschiedlichen Wahrnehmungen auszutauschen. Dabei können dir diese Schritte hoffentlich helfen, damit du in Zukunft mit einem guten Gefühl aus solchen Konversationen gehst.


Dieser Text ist ein Gastbeitrag von Deborah Schaper, Strategin auf einer Mission für eine inklusivere, bewusstere Kommunikationslandschaft. Seit sieben Jahren Teil der Agenturwelt, ein Leben lang fasziniert von Werbung, Medien und Popkultur.

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